AI 요약이 있는 검색은 클릭이 절반 가까이 적었다 - 이제 무엇을 측정해야 하나

조사 결과 - AI 요약이 있으면 클릭은 어떻게 달라졌나요?

미국 조사 기관 Pew Research Center가 성인 900명의 2025년 3월 구글 검색 68,879건을 분석했습니다(2025.7 발표). 컨설팅 회사 Bain은 2024년 12월 설문(1,117명) 결과를 2025년 2월 공개했습니다.

• AI 요약 등장: 조사한 검색의 18%. 1~2단어 검색 8%, 10단어 이상 53%, 질문어로 시작한 검색 60%
• 일반 검색 결과 클릭: 요약 있음 8% · 요약 없음 15%
• 요약 속 출처 클릭: 약 1%
• 검색 후 인터넷 이용을 마침: 요약 있음 26% · 요약 없음 16%
• Bain 설문: 소비자 약 80%가 검색의 40% 이상에서 클릭 없는 결과에 의존. 검색을 통한 방문 15~25% 감소 추정. 측정 기준으로 클릭 대신 노출과 AI 도달을 제안
• 다른 측정 방식(Datos): 미국 데스크톱 행동 데이터에서 클릭 없는 검색은 2026년 3월 22.4%로 조사 기간 중 가장 낮음. 설문인 Bain과 측정 방식이 다르고 모바일은 제외
• Google의 입장: Pew의 연구에 방법론의 결함이 있고 검색어 표본도 실제 트래픽을 대표하지 않는다고 반박

연구소 해석 - 방문 수가 줄면 환자도 줄어드나요?

Pew는 구글 검색만 보았고 건강 질문을 따로 분석하지 않았으며, 요약 유무에 따른 원인을 실험한 연구도 아닙니다. Bain의 수치는 응답자의 자기 보고와 회사의 추정이고, 산출 근거는 공개되지 않았습니다. 둘 다 미국 자료이며 네이버 환경은 포함하지 않으므로, 병원에 옮겨 읽은 부분은 연구소의 해석입니다.

국내에서는 네이버(81.6%)와 ChatGPT(54.5%)가 모두 많이 이용되고 있습니다(최근 3개월 이용 경험, 오픈서베이). 미국의 수치를 그대로 대입하기보다, 네이버와 AI 답변에서 우리 병원이 어떻게 보이는지를 직접 기록해 확인하는 것이 더 정확합니다.

방문 수 감소만으로 환자가 병원 정보를 접하지 않았다고 볼 수는 없습니다. 방문 수에 더해 AI 답변 속 모습도 함께 기록해 둘 때입니다.

1. 방문 수는 일부만 보여 줍니다. 요약 있는 검색의 26%는 그대로 이용이 끝났습니다. 환자가 요약만으로 정보를 확인했다면 홈페이지 방문 기록에는 남지 않을 수 있습니다.
2. 문장으로 묻는 질문일수록 더 살펴볼 만합니다. 짧은 검색보다 질문어로 시작한 검색에서 AI 요약이 훨씬 자주 나왔습니다. 국내 환경에 그대로 적용할 수는 없지만, 증상이나 병원 선택을 문장으로 묻는 환자에게도 비슷한 일이 생길 수 있습니다.
3. 측정 항목은 단순하게 정해야 이어집니다. Bain이 제안한 노출과 AI 도달을 병원에 맞게 풀면, 정해 둔 질문의 답에 우리 병원이 나오는지와 내용이 정확한지로 정리할 수 있습니다. 어려운 도구보다 꾸준한 기록이 먼저입니다.

우리 병원은 무엇을 기록하고 있나요?

• 정해 둔 환자 질문 몇 가지의 AI 답변을 매달 같은 방식으로 기록하는가
• 홈페이지 방문 수와 전화·예약·상담 문의 수를 한 표에서 함께 보는가
• 상담에서 AI 답변을 언급한 환자의 수를 따로 세고 있는가

방문 수가 줄었다는 숫자 하나로 홈페이지의 역할을 판단하기는 어렵습니다. 같은 표에 몇 달치 기록을 쌓아 보면 실제로 달라지는 것이 무엇인지 더 분명하게 읽을 수 있습니다.

출처

Pew Research Center, 「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」 (2025.7.22)

Bain & Company, 「Goodbye Clicks, Hello AI: Zero-Click Search Redefines Marketing」 (2025.2.19)

원문: Pew · Bain · Google 입장 보도: PPC Land · Datos 관련 보도: PPC Land

오픈서베이, 「AI 검색 트렌드 리포트 2026」 (자체 발표): 오픈서베이 블로그